产品定价策略有哪些 详解 品牌策略包括的内容(3)

产品定价策略有哪些

在价格敏感度测试中有以下注意点，在其他价格测试中也是通用的。

用户样本的选择，根据测试目的，选择一定数量的普通样本、特殊样本或混合样本。例如：新产品测试可选择潜在用户或总体市场的代表性样本，产品线延伸的测试可选择原有用户，若目的是吸引竞品，则应包含竞品用户的样本。

测试材料：越接近实际产品越好，如果是实物最好选择实物，其次是视频、照片、概念描述等。如果是非实物，可让用户试用；如果涉及到多种产品，呈现方式应相同。

价格范围：价格间距通常是当前价格的3%~5%，选取6~12个点，上下限范围最好不要太大，可通过预测试来确定范围。

Gabor Granger法

Garbor Granger法用于研究产品价格变化时，用户购买意愿的变化，又称价格断裂点模型，可用于找出销售额最大的价格点。

测试流程如下，首先向用户呈现产品，随后将准备好的一系列价格水平由低到高依次向用户呈现，可以以卡片或电子问卷形式，询问用户在每个价格点的购买意向。

如果这种产品的售价是____，您的购买兴趣是？

一定会购买可能会购买说不好会不会购买可能不会购买一定不会购买

Garbor Granger法的第一种作用是找到最大收益点对应的价格水平，统计每个价格水平的肯定或可能购买人数百分比，在较高价格下回答肯定或可能购买的用户，在更低的价格水平也会回答肯定或可能购买，计算虚拟收益=价格×肯定或可能购买的百分比。产品定低价时购买人数最多，但收益并不是最高的。

绘制可能或肯定会购买的人数占比随价格变化的曲线，根据这条曲线可以了解两种信息：

一类是用户需求信息，当价格处于最低点时，对应的值是最大潜在需求，一般在价格最低点，表示的是即使价格到最低，总有一部分人不会购买。与此相反的是核心忠诚用户的比例，即使价格再高，还会有一小部分刚需用户愿意购买，曲线的起伏程度反映需求弹性的大小。

另一方面，曲线还可以反映细分市场信息，例如：下图中的黄色需求曲线，与蓝色曲线不同，可能存在两个市场，在较低的价格范围内，随着价格上涨，需求上升，在某个点达到顶峰，在另一个价格更高的范围内，消费者对价格不太敏感，此处可能存在更高价的细分市场。

扩展的Gabor Granger法

现实中用户有多种选择，价格敏感度测试和Garbor Granger法都没有考虑竞品价格的影响。有人将Garbor Granger法进行扩展，以研究价格对品牌和竞争品牌的影响。

扩展的Garbor Granger法有两种模式：

第一种模式较为简单，加入竞品但竞品的价格不变化，即在Garbor Granger法中，向用户呈现价格时，不仅呈现待测产品的价格，还会告诉用户一系列竞品的价格是多少，作为一种对照，竞品价格不会变化，用户也不能选择竞品，分析方式与Garbor Granger法类似，可以了解当产品价格变化时，用户流向了哪些竞品。另一种模式是竞品价格也会产生变化，用户也可以选择购买哪一个品牌，但实施起来会比较复杂，例如：有6个品牌，每个品牌有6种价格水平，如果要让用户在所有可能的价格情况下进行选择，那么一共要选6^6=46656次，这是不现实的。研究此类问题时，可以使用接下来要介绍的品牌/价格交替选择模型。

品牌/价格交替选择模型（BPTO）

该方法可用于测试竞品和待测产品价格变化时，对用户选择的影响，不仅是价格研究，同样是衡量品牌的相对价值。该方法有专用软件，也可使用准备好的卡片，或自行编写软件实现。

测试需要准备所有品牌的所有价格水平，价格水平可根据该品牌实际情况确定。